Kolumne: Müssen Influencer immer bezahlt werden?
Eine Frage, die sich so mancher stellt und sehr unterschiedlich beantwortet wird. Eine Frage, die ich gerne mit einer Gegenfrage beantworte: “möchtest du für deine Arbeit bezahlt werden?” und trotzdem mit einem klaren Nein beantworten kann. Denn müssen, tut man bekanntlich gar nichts und wenn das Thema gut passt, auch Influencer manchmal bei Kooperationen, die zu ihrem Thema passen oder wirklich einzigartigen Möglichkeiten auf ein Honorar verzichten bzw. eine andere Form der Zusammenarbeit sinnvoll ist. Hier aber liegt die Betonung wirklich auf “einzigartig” – das passiert z. B., wenn Adobe einen Fotografen und großen Influencer zum jährlichen Event einlädt und dieser dort CEO & seine persönlichen Fotografen-Stars trifft – nicht weil man jemanden zu einer nicht ganz zum Thema passenden Presseveranstaltung einlädt, ohne dem ein eigenes Programm zu schnüren. Das muss hier deutlich gesagt werden. Wer die Frage stellt, hat meistens seine eigenen Gründe: Budgets, Entscheidungen und der fehlende Mut neue Weg zu gehen. Denn, Influencer Marketing gehört richtig gemacht von Anfang an, sonst funktioniert es nicht – der ROI wird die Erwartungen nicht erreichen. Wir wollen nachhaltig, langfristig gute Beziehungen zu Menschen, welche einen Einfluss haben und neben paid und owned auch noch earned und shared Media für uns herstellen. Ja, das kostet Geld – macht man es richtig, nicht unbedingt die Welt, aber es kostet Geld. Vor allem Zeit und auf jeden Fall keine Meinung. Wenn du das Gefühl hast, bei einem Influencer die Meinung zu bezahlen, sollten alle Alarmglocken läuten: Dieser Influencer ist nämlich dann der Falsche für dein Projekt. Schließlich arbeitet man mit Influencern wegen ihrer Authentizität – jemand dessen Meinung man kaufen kann, ist nie authentisch und das spürt die Community sofort. Wenn man das bemerkt, heißt es sich wieder an die Aufgabe der Influencer Suche zu begeben. Wenn man die Kosten eines Influencers runterbricht, kommt man auf:
Produktionskosten (Zeit, Materialien, Mitarbeiter, etc.)
Reichweite/Engagement/ Tatsächliche Views (Je nach Follower / Abonnenten , etc.)
Sonstige Kosten (Reisekosten, Porto, etc.)
Je nachdem ob du owned oder paid Media buchst, sollten die Koste je nach Reichweite unterschiedlich sein. Je größer die Reichweite, desto mehr solltest du dann zahlen, wenn der Influencer die Inhalte auf seinen Kanälen publiziert. Das kann unterschiedlich gestaltet sein. Fair Play ist eine Bezahlung nach tatsächlicher Reichweite – das ist bei Youtube oft der Fall, bei anderen Medien oft anders. In Österreich gibt es da ganz eigene Regeln.
Wenn du Inhalte nach deinen Vorgaben (Zeitpläne, Formate, etc.) von jemandem produzieren lassen möchtest, welche auf deinen oder auf fremden Kanälen publiziert werden, dann sind diese zu bezahlen. Daher immer, wenn die Anforderung paid und owned Media ist, dann sollte Geld für die Arbeit fließen, die jemand leistet. Genau wie bei Workshops, Beratungsgesprächen und Co. So wie bei jedem anderen Dienstleister auch. Der Influencer hat sich das Wissen und die Erfahrung in seinem Bereich angeeignet, so wie jeder andere Freelancer auch – bei letzterem stellst du ja auch nicht infrage, ob er etwas verlangend darf – hoffentlich.
Logischerweise bei earned und shared Media. Das bedeutet alle redaktionellen Beiträge, die jemand schreibt, sollten auch welche bleiben. Dabei ist hier wichtig zu betonen, dass vor allem jene Influencer, die sich als Experten sehen oder gar B2B Influencer sind, dieses Thema als ihre Kernaufgabe sehen: Ihre Community mit informativen, interessanten Inhalten, die sonst keiner publiziert am Laufenden über ihre Themen zu halten. Ein guter Influencer ist wie ein Magnet zu einem bestimmten Thema und publiziert womögliche ihre Inhalte auch ohne, dass sie ihn bezahlen. Das heißt aber nicht, dass du nicht trotzdem das Budget brauchen wirst – schließlich gilt bei Influencer Kommunikation, dass man alle Medientypen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit, bedienen sollte. Wie jede gute Geschäftsbeziehung sollte man diese nicht allzu lang ohne Gegenleistung ausnutzen – denn sonst ist der passende Influencer weg und landet bei der Konkurrenz. Bekanntlich gibt es in bestimmten Bereichen nicht so viele zur Auswahl.
Anreisekosten, Hotel, Tickets & Co – die klassischen Ausgaben die z. B. bei Events oder bei längeren Anreisen zu übernehmen sind. Ganz egal, ob es eine bezahlte oder unbezahlte Kooperation ist, man sollte diese Kosten jedenfalls übernehmen.Auf Augenhöhe fair sein ist die halbe Miete Bei manchen Kooperationen und Anfragen hat man das Gefühl, dass das Gegenüber einen auf den Arm nehmen möchte. Als Bloggerin kenne ich es nur zu gut: Da werden 10 E-Mails hin und her geschrieben, bevor dann doch eröffnet wird, dass man kein Budget hat. Das passiert nicht nur einmal, sondern ganz schön oft und frustriert Influencer als auch Marketer – weil es einfach ungut ist. Eine offene Kommunikation auf Augenhöhe ist das wichtigste. Da darf man auch Influencern ganz direkt schreiben, was sie kosten dürfen und was man im Gegenzug erwartet, bzw. wann die Kooperation für einen nicht funktioniert hat.Ganz offen und ehrlich, so wie wir uns selbst als Menschen am besten leiden können.