Die richtigen Influencer finden – Kriterien, Plattformen und Tipps
Hinweis: dieser Beitrag wurde das erste Mal im September 2018 veröffentlicht und am 8. Jänner 2023 überarbeitet.
Wie kann ich die richtigen Influencer finden? . Eine Frage, die ich bei jedem Workshop bekomme und eigentlich nicht schwer zu beantworten ist: Im Grunde suche ich die Person(en) aus, die am besten zur Marke / zum Produkt passen. Aber wann passt jemand dazu? Was muss ein Influencer mitbringen, um mit einem Unternehmen erfolgreich zusammenzuarbeiten? Geht es um Zahlen, Fotos, die Community oder worum geht es bei dem Thema wirklich? Was ist, sind die Schwierigkeiten bei der Auswahl und wann sollte man mit einem Influencer dann doch besser nicht arbeiten? Fragen über Fragen.
Ich selbst arbeite mit einem eigenen System, bei dem wir die verschiedensten Ziele mit unterschiedlichen Attributen zusammenhängen und uns damit zumindest schnell für einen Typus Influencer entscheiden können. Trotzdem beinhaltet die Suche und Recherche der passenden Influencer viel Zeit und kann je nach Thema auch viele Nerven kosten.
Aber ohne den richtigen Influencern, gibt es eben keine hervorragenden Ergebnisse – darum ist es wichtig hier die ganze Energie hineinzustecken.
Kriterien, um dir richtigen Influencer zu finden
Bei der Suche von passenden Influencern für das erstellte Influencer Marketing Konzept kann man sich helfen, indem man durch vorab erstellte Kriterienkataloge eine Auswahl an Influencern trifft. Dabei sind vorwiegend die quantitativen Kriterien schnell festzustellen. Hier entscheidet sich im ersten Schritt, ob ein Influencer überhaupt für die bei der Strategie definierten Ziele eingesetzt werden kann. Schließlich geht es nicht nur um Zahlen und um Persönlichkeiten, sondern auch darum, was man mit dem Einsatz von Influencer Marketing erreichen möchte. Ich empfehle hier das unbedingt im Vorfeld genau zu definieren, da es ohne eine strategische Ausrichtung oft schon bei der Recherche nach Influencern zu unpassenden Ergebnissen kommt und bei der weiteren Eingrenzung der Kooperationspartner keine zufriedenstellenden Ergebnisse erreicht werden können. Vor allem, wenn man nicht händisch sucht, sondern hauptsächlich über Tools, kommt es vor, dass es auch in diesen Plattformen gar nicht die passenden Influencer gibt. Um dieses Problem zu vermeiden, sollte man von Anfang an wissen, wonach man überhaupt sucht.
Quantitative Kriterien der Influencer – Suche
Zahlen sind beim Influencer Marketing Auswahl nicht alles, aber bei der Ergebnismessung benötigt man sie. Am Ende werden Zahlen für den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne sprechen. Bei der Influencer-Auswahl helfen uns die quantitativen Kennzahlen dabei auch fake Influencer zu erkennen und daher einen garantierten Kampagne-Misserfolg zu vermeiden. Bei bestimmten Kampagnenzielen ist es unerlässlich, auch große Followerzahlen anzusprechen. Aus diesen und einigen weiteren Gründen – wie das eigene Budget oder die Conversion Rate – sollte man sich im Influencer Marketing unbedingt mit den Zahlen hinter den Influencer Channels beschäftigen. Dabei kann man im erstens Schritt die von außen sichtbaren Kennzahlen auswerten. Sollten diese in Ordnung sein, fragt man die Influencer an, um auch mehr Insight zu erhalten, die man über Plattformen oder Tools nicht sieht.
Reichweite
Wie viele Abonnenten hat der Influencer? Will man mit einem oder sehr wenigen reichweitenstarken Influencern arbeiten, oder peilt man Mikro-Influencer an?
Interaktionsrate
Wie steht die Interaktion (Likes, Kommentare, Shares, etc.) in Relation zur Anzahl der Follower?
Frequenz
Wie regelmäßig werden vom Influencer Inhalte geteilt? Was sagt die Quote zwischen bezahlten und unbezahlten Inhalten aus?
Wachstumsrate
Wie entwickelt sich ein Influencer? Hat er viel Zuspruch? Ein Kriterium, das man vorwiegend beim Wunsch nach langfristigen Kooperationen unbedingt beachten sollte, um frühzeitig Kooperationen anzubahnen.
Budget
Welches Budget ist für die Influencer vorhanden? Kann man sich das leisten, was man möchte?
Qualitative Kriterien der Influencer – Suche
Im Gegenteil zu den quantitativen Kriterien geht es bei den qualitativen vor allem um die Community und die Präsenz des Influencers. Betrachtet man die verschiedenen Influencer-Typen und die Ziele, die man in der Zusammenarbeit erreichen möchte, sind einige Kriterien je nach Ziel wichtiger zu bewerten, als bei anderen. Solange es um Zahlen und Fakten geht, ist die Entscheidung schnell und einfach. Wo es dann doch etwas schwierig wird, ist im Detail. Hier geht es um Hintergrund Checks. Es geht darum zu wissen, wer der Influencer denn ist, der heute über die eigene Marke sprechen soll und was dieser Influencer schon so alles gemacht hat. Genau an diesem Punkt ist ein Tool nicht mehr ausreichend, spätestens hier werden wir als Agentur oder als Consultant zu den Projekten hinzugezogen – denn hier ist die Arbeit begraben, die manche versucht haben durch Automatisierung zu entledigen. Weil – und das sage ich immer wieder – es geht um Menschen und um Emotionen und die können wir nicht (hoffentlich nie) automatisieren oder automatisiert auslesen – dafür sind wir Menschen zu vielschichtig und das Leben zu unvorhersehbar.
Autorität
Hat der Influencer wirklich Einfluss? Welche Autorität hat er und für welche Themen? Oft sind es die, die nicht so oft in den Medien präsent sind, die einen höheren Einfluss in der Community haben. Trifft er die Community auf einer emotionalen Ebene? Wie geht er damit um?
Brand fit
Wie steht es um die Werte der Marke und die des Influencers? Passt das zusammen? Wie präsentiert sich der Influencer sonst? Wie hat er sich in der Vergangenheit präsentiert? Was macht der Influencer sonst so in anderen Social Media Channels?
Exklusivität
Ist es in Ordnung, wenn der Influencer auch mit der Konkurrenz arbeitet, oder wünscht man sich Exklusivität?
Kanäle
Welche Kanäle soll der Influencer bedienen? Wo möchte man die Reichweite generieren? Reicht ein Instagram Account oder benötigt man dazu auch einen Blog?
Qualität
Welche Qualität hat der Content, der vom Influencer produziert wird? Wie passt dieser Content zur Marke? Ist die Qualität ähnlich wie die, die das Unternehmen selbst produziert?
Zielgruppe
Wie sieht die Zielgruppe aus? Möchte man genau die Zielgruppe ansprechen, die man auch mit der eigenen Marke anspricht oder soll es abweichen?
Geschichte
Was hat der Influencer schon gemacht? Gab es in der Vergangenheit Skandale oder Probleme in der Öffentlichkeit?
Persönlichkeit
Wie ist der Influencer im Umgang? Ist er professionell und funktioniert eine Zusammenarbeit reibungslos? Ich rate jedem, sich mit dem Influencer auch mal persönlich oder virtuell zu treffen. Vor allem bei langfristigen Kooperationen kann es zu unangenehmen Überraschungen kommen.
Influencer Tools für die Prüfung von Influencern
Im Web findest du eine Menge Tools für die Prüfung von Influencern. Dabei trägst du den Influencer in der Plattform ein und diese stellt die Kennzahlen, die z.B. Instagram zur Verfügung steht in Relation. Dabei haben diese Tools die Möglichkeit Influencer, welche schon in der Datenbank sind, miteinander zu vergleichen. Das führt dazu, dass man nicht nur die Zahlen sind, die man auch selbst erkennen würde, sondern auch Kennzahlen, welche die Influencer gegeneinander vergleichen. Das kann natürlich sehr nützlich sein, um zu sehen, ob in der Plattform die Performance eines Influencers als “gut” bewertet werden kann.
Tools gibt es dazu wie Sand am Meer. Es werden auch immer wieder neu auf den Markt gebracht. Hier ein paar Beispiele, welche auch ein kostenloses Tool anbieten:
Influencer Plattformen
Plattformen können bei der Suche nach Influencern helfen. Sie können aber auch mehr. In den meisten Influencer Plattformen kannst du deine Kampagnen managen, Influencer hinzufügen, die Reports machen und vieles mehr. Das lassen sie sich aber natürlich auch bezahlen. Je nachdem wie viel Budget in die Influencer Marketing Kampagnen fließen soll und mit, wie vielen Influencern du arbeitest, kann es auch sinnvoll sein in eine solche Plattform zu investieren.
Selbst habe ich bisher in folgende Plattformen hineinschauen können:
Einen recht guten, aber nicht vollständigen Überblick über die Landschaft der verschiedenen Tools, Agenturen & Co, welche dir bei deiner Kampagne helfen können, gibt dir Influencer Marketing Map von Reachbird und Storyclash.
No-Go’s bei der Suche und Auswahl von Influencern
Influencer finden, ist nicht leicht. Manchmal ist die Zeit zu knapp, das Budget zu klein oder einfach die Suche erfolglos. Bei bestimmten Themen gibt es einfach wenige Influencer oder sie haben keine Zeit, kein echtes Interesse an der Marke, keine wirkliche USP usw. Für mich gibt es, da nur zwei Optionen: Weiter suchen oder das Projekt auf Eis legen. Der Grund: Man will ja herzeigbare Erfolge haben und nicht als Spaß mit Influencern arbeiten. Trotzdem können nicht alle Beteiligten mit der Situation umgehen – es kann sehr aufwendig und frustrierend sein. Typische Sätze, wie die folgenden, sollten immer in dir einen Alarm auslösen. Die Frage sollte dann aufkommen: Vielleicht ist Influencer Marketing (noch) nicht das Mittel für meine Kampagne?
“Nehmen wir einfach die, das wird schon.”
Oft möchte man unbedingt Influencer Marketing Aktivitäten einsetzen und entschließt sich für eine Zusammenarbeit mit jemandem, der einfach gerade da ist. Oft wird die Recherche darauf konzentriert, wer im Netz schnell zu finden ist und in Zeitungen präsentiert wird. Eine recht willkürliche Auswahl, die oft schiefgeht oder der Anfang vom Ende der Influencer Marketing Aktivitäten von Unternehmen ist, weil es “nicht funktioniert”.
“Hauptsache, die Reichweite stimmt.”
Man möchte X Reichweite haben. Ob sie tatsächlich so ist, das ist zweitrangig. Die Zahl sieht einfach gut aus bei der Jahrespräsentation und macht Eindruck. Dass trotzdem das Ziel nicht erreicht werden kann, deckt dann meistens jemand anderer auf. Die tatsächliche Reichweite ist wichtig, wenn man z.B. Verkäufe erreichen möchte, aber trotzdem ist sie für viele andere Ziele nicht ausreichend.
“Wir haben keine Zeit, uns jemanden anderen zu suchen.”
Sobald dieser Satz fällt, rate ich jedem, die Zusammenarbeit mit Influencer auf einen späteren Zeitpunkt zu verschieben und es dafür dann richtigzumachen. Es benötigt einfach Zeit.
“Er macht schon viel Werbung, aber das macht ja nichts.”
Es gibt Influencer, die nehmen alles – “Werbeschleudern”, könnte man sie nennen. Sie werden gerne von Agenturen genutzt, wenn die Zeit oder das Budget knapp ist und sie nehmen so gut wie alles. Werte? Fehlanzeige! Passende Community? Oft auch nicht. Dafür gut und günstig, auch wenn das gewünschte Ziel trotzdem nicht erreicht wird. Der Grund? Weil die Abonnenten nicht mehr wissen, ob das Shampoo nun von der einen oder der anderen Marke war oder ob man den Pullover bei dem einen oder dem anderen Geschäft bekommt. Der Influencer teilt einfach zu viele Marken.
“Wir nehmen einfach die, die wir in der Plattform finden.”
Wir arbeiten auch teilweise mit Plattformen. Teilweise, weil Plattformen endliche Anzahlen von Influencer haben und auch oft die Influencer, die sich in Plattformen Aufträge suchen, nicht unbedingt jene sind, die wir benötigen. Die meisten Plattformen haben auch viele Influencer dabei, die qualitativ nicht unbedingt hochwertig sind. Du kommst einfach meistens nicht, drumherum, deine eigenen Recherchen zu machen.
“Sie passt nicht ganz mit unseren Werten zusammen, aber sie ist ähnlich.”
Es gibt Marken, die haben strenge Werte. Da geht es um soziale Komponenten, um Umwelt-Themen, etc. .Wenn eine Marke dann mit einem Influencer arbeitet, der zwar gelegentlich mal die Umwelt schont, aber eigentlich durch Zufall und sich nicht dafür wirklich interessiert, dann kann das zu einem Problem werden. Lieber weitersuchen, nach der passenden Person anstatt das zu nehmen, was “nur” ähnlich ist. In der Zwischenzeit gibt es so viele Influencer, dass man sich das leisten kann. Und wenn es niemanden mit der gewünschten Reichweite gibt, gibt es vielleicht doch einige Mikro-Influencer, die genau dazu passen und nur darauf warten, entdeckt zu werden.
Noch ein Tipp zu Influencer finden ..
Nimm dir Zeit, um die besten Influencer zu finden, die für Ihre Marke sprechen. Jene Influencer, die Ihre Marke/ Produkt lieben. Der Erfolg von Influencer Marketing steht und fällt oft mit der Recherche und Auswahl der passenden Personen für das erstellte Konzept.