Immer mehr Influencer bekommen gerade wegen fehlender Kennzeichnung bezahlter Inhalte Abmahnungen. Vor allem in Deutschland polarisiert dieses Thema immer mehr, vor allem seit es auch einige prominente Influencer getroffen hat. In einem unserer nächsten Beiträge geben wir dir Tipps für die richtige Kennzeichnung für Influencer. Nun stellt sich aber die Frage, warum die Kennzeichnung für dich als Influencer wichtig ist und warum du kennzeichnen solltest.
Rechtsgrundlage
In Österreich bestimmt das Mediengesetz das Verbot von Schleichwerbung und die Kennzeichnung bezahlter Inhalte.
“Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein, es sei denn, dass Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können.”
Auch dein Blog oder dein Instagram-Account sind Medien, weshalb du gesetzlich verpflichtet bist, Inhalte für die du eine Gegenleistung bekommst, zu kennzeichnen. Und zwar so, dass das für deine Leser und Follower erkennbar ist. Natürlich bietet dieser Gesetzestext Schlupflöcher, da er schon lange bevor es Influencer, Blogs und Social Media gab, existierte. Trotzdem ist es immer besser, auf Nummer sicher zu gehen. Denn auch wenn die rechtlichen Grundlagen nur einer von vielen Gründen für die Kennzeichnung von Werbung sind, solltest du das trotzdem nicht außer Acht lassen. Denn war die Gesetzgebung hier eine Zeit lang noch wenig konsequent, wird falsches oder fehlendes Kennzeichnen nun bereits abgestraft. Das kann von einer Mahnung oder einen Bußgeld, bis hin zu einer Klage führen. Durch die mediale Aufmerksamkeit kann eine solche Abmahnung auch rufschädigend sein, wenn die Öffentlichkeit darüber diskutiert.
Bekannte Beispiele für Abmahnungen sind die Kanäle von Vreni Frost oder Cathy Hummels. Frost wurde abgemahnt, da sie Postings auf Instagram, für die sie keine Gegenleistung erhalten, auf denen sie aber für Marken wirbt, nicht als Werbung kennzeichnete. Ihr Fall sorgte sowohl in Deutschland, aber auch bei uns in Österreich für Aufsehen. Die Geschichte über ihre Abmahnung und laufende Entwicklungen teilt sie mit ihrer Community in den Highlights ihrer Instagramstories.
“Ich sehe es nicht ein, meine Authentizität zu verlieren indem ich alles kennzeichne, obwohl ich dafür keine Werbung mache, sondern lediglich meinen Followern Impressionen vermitteln mag.”
Das postete Influencerin Cathy Hummels vor rund 2 Monaten auf ihrem Instagram-Account, als auch sie eine Abmahnung bekam. In ihrem Fall ging es darum, dass sie alle ihre Beiträge – egal ob bezahlt oder nicht – kennzeichnen sollte. Cathy Hummels sah dadurch jedoch ihre Authentizität gefährdet und legte Widerspruch ein. Hummels zog den Widerspruch aber zurück, weil sie bei einer Kooperation mit einem Kinderwagenhersteller nicht richtig gekennzeichnet hatte. Auch hier in Österreich noch keine Abmahnungen vorgenommen wurden, ist Deutschland trotzdem ein Vorreiter in Sachen Influencer Marketing. Man kann sich schon mal darauf einstellen, dass das auch in Österreich bald kommen wird. Deshalb lieber einmal zu viel kennzeichnen als zu wenig.
Transparenz & Schleichwerbung
Neben den rechtlichen Grundlage ist die Kennzeichnung für dich aber vor allem deshalb wichtig, um transparent gegenüber deinen Followern zu sein. Denn den Begriff “Schleichwerbung” kennt man zwar vor allem aus Filmen. Doch eigentlich ist jede fehlende Kennzeichnung werblicher Inhalte Schleichwerbung – also auch auf deinen eigenen Kanälen. Durch die Kennzeichnung ist es für deine Follower klar ersichtlich, für welche deiner Inhalte du eine Gegenleistung bekommen hast. Dabei geht es nicht darum, dass sie sich dann weniger für diese Inhalte interessieren, sondern darum, dass sie erkennen, welche deiner Inhalte nicht rein redaktionell sind. Durch deine Reichweite und deine Interaktion mit den Followern hast du großen Einfluss auf sie. Daher ist es wichtig, ihnen ehrlich und offen zu kommunizieren, wenn du mit dieser Reichweite Werbung für ein Unternehmen machst. Egal wieviel Reichweite du hast – du beeinflusst mit deinen Inhalten andere Personen, die sich auch von dir beeinflussen lassen wollen.
Bezahlte Inhalte haben grundsätzlich nichts mit weniger Authentizität zu tun, aber wenn du Auftrags-Werbung für eine Marke machst, sollten deine Follower auch wissen dürfen, dass es Werbung ist. Haben deine Beiträge mit kommerziellem Zweck also keine Kennzeichnung, ist das Schleichwerbung. Rufschädigend wird diese Schleichwerbung auch dann, wenn es für deine Follower klar erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt. Deine Follower haben das Gefühl, dass du sie “für dumm verkaufst”, weil es offensichtlich ist, dass es Werbung ist, und du es aber als redaktionelle Inhalte darstellst.
Professionalisierung & Selbstreflexion
Die richtige Kennzeichnung ist aber nicht nur für die Unternehmen mit denen du arbeitest, Gesetzgeber oder deine Follower wichtig, sondern auch für dich selbst. Durch die steigende Anzahl an Influencern ist es immer wichtiger, sich von Fake Influencern und Werbeschleudern im Netz abzuheben. Die Kennzeichnung werblicher Inhalte bietet dir eine Möglichkeit, dich und deine Arbeit zu professionalisieren. So schaffst du eine Basis für eine gute Zusammenarbeit mit den Unternehmen und hebst dich durch diese Professionalisierung von Fake Influencern ab.
Die Kennzeichnung werblicher Inhalte soll auch dazu führen, dass du die Unternehmen, für die du wirbst, mit mehr Bedacht auswählst. So soll Bewusstsein dafür geschaffen werden, wieviel Werbung angebracht ist, und wann es einfach zu viel ist. Wenn du also jeden werblichen Content kennzeichnest, bekommst du ein Gespür dafür, wieviel Werbung du im Vergleich zu redaktionellen Inhalten du machst. Das hilft deiner Selbstreflexion und soll dich dabei unterstützen, auf ein optimales Verhältnis zu achten.
