B2B Influencer Marketing als Marketinginstrument – ein Überblick

B2B Influencer Marketing steht in vielen Bereichen noch in den Kinderschuhen oder wird oft nur als Employer Branding Thema angesehen. In den letzten Monaten habe ich mich dem Thema gezielter widmen und bin dabei auf einen Bereich gestoßen, der noch sehr viel Potenzial in sich birgt und noch von vielen Unternehmen unterschätzt wird.

 

Influencer Marketing im B2C  ist heute etabliert, wobei in meinen Augen noch immer viel zu sehr auf die plakativ-werbliche Komponente abgezielt wird. Im B2B Influencer Marketing ist diese Art der Werbung undenkbar.

 

Im B2B geht es darum B2B Entscheider und Einkäufer durch gezielte Inhalte entlang der Buyer-Journey zu erreichen. Studien belegen, dass Einkäufer und Entscheider vor ihren Entscheidungen durchschnittlich drei bis sieben Inhalte online konsumieren, bevor sie den Kontakt mit einem Verkäufer aufnehmen. Diese Zahl stellt gut dar, wie wichtig relevante online Inhalte im B2B Marketing sind.

 

Ein Blick auf die Buyer-Journey zeigt, dass Unternehmen die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt vom richtigen Influencer zur Verfügung stellen sollten, um Entscheidungen ihrer Stakeholder zu beeinflussen. Und trotzdem ist das alles in vielen B2B-Unternehmen / Unternehmenszweige noch nicht angekommen. Es ist zwar naheliegend, dass man sich die Branchen-Influencer oder Mitarbeiter ins Boot holt, aber wer das ist und wie das Marketing aussehen könnte, scheint für vielen nicht ganz klar.

 

Dieser Beitrag soll eine erste Übersicht über verschiedene Themata geben, die im B2B Influencer Marketing wichtig sind.

 

Ziele des B2B Influencer Marketings

 

Im B2B Influencer Marketing ist es essenziell sich mit Customer Life Cycles und Buying-Journeys zu beschäftigen. Ziel ist es mit Influencern die verschiedenen Abschnitte zu unterstützen und somit auch die Ziele des Einsatzes von Influencern zu erreichen. Dabei können im B2B vielfältig sein, wie z.B.

 

• Markenbekanntheit & Wahrnehmung – Mehr Sichtbarkeit in der Zielgruppe durch Influencer erreichen.  
• Mitarbeiter werden Markenbotschafter – Die Vermarktung der Unternehmensmarke über die Stimme der Mitarbeiter als Influencer.  
• Account-based-Marketing – Es werden Key Accounts mit Social Selling und Influencer angesprochen.  
• Bedarfsgenerierung – Neue Geschäftszweige durch die Zusammenarbeit mit Influencer generieren.  
• Event-Reichweite – Erweiterung des Einflusses eines Events durch die Verstärkung über die Social-Media-Kanäle der Influencer.  
• Markenreputation – Die Zusammenarbeit mit Influencer, um die Markenreputation zu steuern.

 

B2B Influencer sind Experten in ihrem Gebiet. Wir sprechen über Personen die als: Multiplikator, Key Opinion Leader, Digital Opinion Leader, Journalisten, Markenbotschafter oder Experte tituliert werden. Alle gemeinsam können allerdings Entscheidungen und Menschen beeinflussen und somit gelten sie alle als „Influencer“. Dabei ist die Follower-Anzahl nicht ausschlaggebend, sondern vielmehr ihre Expertise und den Beeinflussungsgrad.

 

Dieser wird durch die regelmäßige Erstellung von relevanten Inhalten in der Zielgruppe gestärkt. Dabei ist es im B2B Kontext besonders wichtig, dass diese Inhalte zumeist unbezahlt und „von sich aus“ erstellt werden, um authentisch und glaubwürdig zu bleiben.

 

Unterschied B2c und B2B Influencer Marketing

 

Etwas das bei B2B Influencer Marketing ganz anders ist als bei B2C: Es ist jedenfalls eine langfristige Zusammenarbeit zu planen. Während bei B2C Influencer Marketing oft auch eine kurzfristige Zusammenarbeit in Betracht gezogen wird, ist es bei B2B Influencer Marketing nicht nur nicht anzuraten, sondern in wohl auch nicht zielführend. Die Arten der Zusammenarbeit sollen langfristig angelegt sein – die Ausarbeitung kann einige Monate dauern – und kann aus verschiedenen Komponenten bestehen, wie z.B.

 

• Social Media Interaktion
  Über Social Media wird mit dem Influencer interagiert, das Unternehmen bekannt gemacht und Inhalte geteilt.  
• Employee Advocacy
  Corporate Influencer werden für Themen der Unternehmen ausgewählt und diese mit passenden Influencer in Beziehung gebracht.  
• Influencer zu einem Influencer Programm einladen
  Es werden Influencer Kooperationen vereinbart. Dabei gibt es klare Rechten und Pflichten, um gemeinsam Marketing zu betreiben.  
• Influencer Content
  Influencer mit Inhaltsideen begeistern, die für das Unternehmen relevant sind.  
• Influencer zu Events einladen
  Influencer als Gäste, Speaker oder Diskutanten einladen. So können die Netzwerke des Unternehmens erweitert und ihre Bekanntheit gesteigert werden.  
• Produktsamples
  Versand von Produkten gegen Bewertungen durch Influencer.  
• Monetäre Kompensation
  Auch monetäre Kompensationen sind bei der Zusammenarbeit mit B2B Influencern möglich, allerdings sehen diese anders aus, als im B2C Influencer Marketing.

 

Gute B2B Influencer Marketing Programme müssen langfristig geplant werden und vor allem als Programme geführt werden. Allein die Vorbereitungszeit wird zumeist mit mindesten 6 Monaten anberaumt, um die wichtigen Akteure zu finden, Modelle der Zusammenarbeit zu planen und im nächsten Schritt auf die verschiedensten digitalen Kommunikationskanäle zu nutzen – Influencer- Content und Social Media

 

Diese Marketingaktivitäten machen womöglich möglich, dass man auch in Krisenzeiten seine Kommunikation über relevante Akteure und Inhalte weiter fortführen kann und in der Wahrnehmung der Entscheider bleibt.