Kennzeichnungspflicht: Welche Beiträge müssen Influencer kennzeichnen?

Es ist ein schwieriges Thema, das seit Monaten in der Blogger- und Influencerbranche diskutiert wird: Die Kennzeichnungspflicht. Sind andere Medien, wie Magazine oder TV-Sender bereits seit längerer Zeit dazu verpflichtet, werbliche Inhalte zu kennzeichnen, so blieben Blogger und Influencer lange Zeit verschont. Doch durch das rasante Wachstum der Influencerbranche und negativen Entwicklungen sollen durch die Kennzeichnungspflicht vor allem die Konsumenten geschützt werden. Im Netz kursieren dabei viele unterschiedliche Tipps & Tricks, Richtlinien, Regelwerke und Co. – dabei kann man schon leicht den Überblick verlieren, was man darf und was nicht.

In diesem Beitrag erfährst du, welche deiner Inhalte du überhaupt kennzeichnen musst, und du wie diese dann richtig kennzeichnest.

Was muss ich kennzeichnen?

Kennzeichnen musst du all jene Inhalte, für die du eine Gegenleistung erhältst (egal ob Geld, Dienstleistung oder Produkte) oder die einen werblichen Zweck verfolgen. Puh – was heißt das jetzt genau? Egal, ob du eine bezahlte Partnerschaft mit einem Unternehmen hast, bei dem du für deine Beiträge Geld bekommst oder ob du eine Kooperation eingehst, bei der deine Leistung mit Produkten, Dienstleistungen (z.B. Friseurbesuch), Gutscheinen oder bezahlten Reisen entlohnt wird: All das muss gekennzeichnet werden, da die Inhalte dazu nicht aus deinem rein redaktionellem Interesse entstehen. Somit haben sie einen werblichen Charakter. Aber auch wenn du keine Gegenleistung bekommst,  Produkte oder Marken aber bewusst “anpreist” und diese im Vordergrund der Beiträge stehen, ist es Werbung. Denn damit verfolgst du die Absicht, für diese Produkte oder Marken bei deiner Community zu werben.

Einzige Ausnahme ist es, wenn du Produkte selbst kaufst und wenn du diese nur nebenbei auf deinen Kanälen vorstellt, ohne sie in den Vordergrund zu heben: Dann ist es keine Werbung. Doch durch deine persönliche Wertung beeinflusst du automatisch die Meinung deiner Follower zu Gunsten einer Marke.

Du sieht also: Es ist ein sehr schmaler Grat zwischen der Entscheidung, ob es sich um Werbung handelt oder nicht. Wenn du dir nicht 100 % sicher bist, empfehlen wir dir Inhalte, die in irgendeiner Weise mit einer Marke verbunden sind, als Werbung zu kennzeichnen. So bist du immer auf der sicheren Seite 😉

Wo muss ich die Beiträge kennzeichnen?

Egal ob auf Instagram, Facebook oder am Blog – du musst überall kennzeichnen. Dabei ist es wichtig, dass der werbliche Charakter hinter den Inhalten auf den ersten Blick erkennbar ist. Es reicht also nicht, einen Beitrag am Ende eines Textes als Werbung zu kennzeichnen. Also entweder Inhalte direkt zu Beginn mit dem Begriff [WERBUNG] oder, wenn ihr Hashtags verwendet, den #werbung als ersten Hashtag setzen.

Wie kennzeichne ich richtig?

1.Es ist immer Werbung (fast immer)

Egal ob bezahlt, Sample oder selbstgekauft. Am sichersten ist es, Markennennungen immer mit “Werbung” oder “Anzeige” zu kennzeichnen. Und zwar unabhängig davon, ob du ein Produkt zugeschickt bekommst, eine bezahlte Kooperation hast oder zu einem Event / einer Reise eingeladen wurdest, weil du ja trotzdem immer für ein Produkt / eine Marke wirbst.

“Anzeige wegen Markennennung” – diese Passage liest man in letzter Zeit öfter. Du kannst sie dann verwenden, wenn du dir ein Produkt selbst kaufst und darüber ohne werbliche Absicht und aus reinem redaktionellen Interesse darüber berichtest. So drückst du aus, dass du zwar nicht explizit Werbung für das Produkt machst, das Unternehmen jedoch von deinen Aussagen profitieren kann. Schlupflöcher bieten Formulierungen wie [Sponsored by] oder [Gesponsert], wobei man hier eine Grauzone betritt und die Korrektheit dieser Kennzeichnung umstritten ist. Mit der Kennzeichnung durch [Werbung] ist man auf jeden Fall immer auf der sicheren Seite, egal um welche Art der Kooperation und Gegenleistung es sich handelt. Zwingend ist diese Form der Kennzeichnung, wenn du für deine Inhalte von Unternehmen einen finanzielle oder materielle Gegenleistung erhältst. Unzulässige Kennzeichnungsmöglichkeiten sind hingegen vor allem Begrifflichkeiten, wie beispielsweise [Ad], [In Partnerschaft mit] oder [Powered By].

2. Produktplatzierung und Dauerwerbesendung bei Video-Content

Besonders auf YouTube, Snapchat und Instastories (also alle Video-Formate) kann die Kennzeichnung durch [Dauerwerbesendung] durchaus nützlich sein. Um nicht jede Instastory oder nach jedem Cut das Textfeld [Werbung] einfügen zu müssen, reicht es, wenn du am Beginn der Aufnahmereihe den Begriff [Dauerwerbesendung] einblendest. Wenn auf eine Reise / Event eingeladen wirst, aber keine Bezahlung erhältst und die Reise / Event einen Wert unter 1.000 € hat und du nicht den Veranstalter, eine Location oder ein Hotel in den Vordergrund stellst, reicht dabei auch die Kennzeichnung durch [Produktplatzierung]. Bewirbst du explizit eine Marke (Veranstalter, Hotel, Fluglinie, etc.) musst du jedoch wieder mit [Werbung] kennzeichnen. Neben Reisen kann auch bei zur Verfügung gestellten Produkten die einen Wert unter 1.000 € aufweisen [Produktplatzierung] verwendet werden. Auch hier zählt das nur, wenn das Produkt nicht im Vordergrund steht, sondern es lediglich “sichtbar” für die Follower ist. Bei Fokus auf das Produkt oder eine Marke ist wieder die Kennzeichnung durch [Werbung] nötig.

3. Das Insta-Feature “In Partnerschaft mit” reicht nicht aus

Wie dir sicher bereits aufgefallen ist, gibt es auf Instagram seit einigen Monaten die Funktion Postings und Stories mit “In Partnerschaft mi” zu kennzeichnen. Damit reagiert Instagram auf die steigende Nachfrage nach einer geregelten Kennzeichnung auf sozialen Netzwerken. Jedoch reicht der Einsatz dieser Funktion nicht aus, um rechtlich abgesichert zu sein. Um hier ganz sicher zu gehen, sollte man als immer den Zusatz #werbung am Beginn des Beitrages hinzufügen.

4. Die richtige Platzierung

Auch die richtige Platzierung der Kennzeichnung sollte beachtet werden. Wenn du z.B. direkt im Text deines Postings das Wort *Werbung einfügst, sollte das entweder zum Beginn oder am Ende stehen, da die Anzeige ansonsten versteckt wirkt. Wenn du den Hashtag #werbung verwendest, sollte dieser unter den ersten 2 Hashtags sein, damit die Kennzeichnung klar erkennbar ist. Bei Werbung in den Stories oder auf IGTV kannst du das entweder ins Video sprechen, den Text “Werbung” einfügen oder eines von Instagram zur Verfügung gestellten GIFs für deine Anzeige verwenden.

5. Die richtige Sprache

Prinzipiell gilt, dass Werbung immer in der Sprache des Landes, in dem man werblich tätig ist, gekennzeichnet werden muss und da wir alle (oder zumindest die meisten von uns) im deutschsprachigen Raum arbeiten, muss auch unsere Kennzeichnung auf deutsch erfolgen. Solltest du viele Follower aus anderen Ländern haben, kannst du auch die Kennzeichnung in einer anderen Sprache hinzufügen, wie z.B. #anzeige #ad. Die alleinige Verwendung von #ad #advertisement oder #sponsored ist nicht zulässig. Die Sprachwahl deiner Kennzeichnung ist auch davon abhängig, welche Sprache der Großteil deiner Follower spricht. Hier kann es sein, dass auch die Kennzeichnung sogar in zwei Sprachen machen musst.

Und sonst noch so?

In unserem 2018 veröffentlichen Influencer Kodex haben wir eine genau Auflistung, wie man als Influencer sein Beiträge richtig kennzeichnet. Auch wir sind keine Rechts-Experten. Deshalb empfehlen wir bei sehr heiklen Fällen sicherheitshalber einen Juristen zu Rate zu ziehen. Trotzdem ist es wichtig, immer auf dem Laufenden zu bleiben, um sich möglichst flexibel an neue Änderungen anpassen zu können.

Hier gibt’s ein paar Tipps auch als Checkliste zum Download!